Por Christopher Mims
Citigroup Inc. proyecta que el gasto estadounidense en publicidad política en Facebook Inc. podría superar este año el gasto en Google, de Alphabet Inc.,
cambiando así un patrón histórico. No es un pequeño logro, teniendo en
cuenta lo poderosa que sigue siendo la publicidad en los motores de
búsqueda, como un canal para motivar a donantes y voluntarios.
Esto refleja tanto el vasto alcance de
Facebook como de las herramientas que esta red social ofrece a los
anunciantes para dirigirse a segmentos cada vez más específicos de
usuarios. Para las campañas políticas, que buscan animar a sus
partidarios a salir a votar e influir en las decisiones de voto, esta
capacidad de apuntar a un “microobjetivo” es maná del cielo. Al igual
que la publicidad convencional, esto está ocurriendo ahora mismo en la
política estadounidense a una escala y con una precisión sin
precedentes.
Incluso el candidato presidencial republicano Donald Trump,
que alguna vez dijo que los datos estaban “sobrevalorados” como
herramienta política, parece haber visto la luz. Un día en agosto, su
campaña bombardeó a los usuarios de Facebook con anuncios que llevaron a
100.000 páginas web diferentes, cada una microdirigida a un segmento
diferente de los votantes, dijo Brad Parscale, director digital de Trump
y jefe de la firma de publicidad digital Giles-Parscale, con sede en
San Antonio, Texas. La campaña de Hillary Clinton está usando tácticas similares, dijo un directivo de la candidata demócrata.
En un mundo ideal, las campañas deberían
poder sondear a cada votante y luego crear estrategias para convencer a
los indecisos y motivar a los seguidores a acudir a las urnas, dice
Sasha Issenberg, periodista que ha escrito sobre la ciencia detrás de
las campañas ganadoras. Aún no se ha llegado a este punto, pero está
cerca.
Cambridge Analytica LLC, una firma de
ciencia de datos conocida por realizar perfiles psicológicos de los
votantes, está trabajando para Trump después de haberlo hecho para el
senador estadounidense Ted Cruz
durante las primarias. Su director general de datos, Alexander Tayler,
dice que la firma cuenta con una base de datos de 220 millones de
adultos estadounidenses con entre 4.000 y 5.000 puntos de entrada cada
uno. Cambridge Analytica puede conectar esta base de datos con vastas
cantidades de otra información, desde registros de votantes hasta bases
de datos de patrones de compra y de propiedad de armas, que es a su vez
manejada por agencias de datos de consumo como Experian PLC y Acxiom Corp.
Facebook tiene herramientas similares
disponibles para cualquier persona con una tarjeta de crédito. El rol
que la red social juega en la formación de las actitudes políticas ha
sido muy discutido, pero su papel cada vez más importante como medio de
publicidad política ha recibido mucha menos atención.
“Todo el mundo pensó que 2008 fue la
elección de Facebook, pero yo diría que 2016 va a ser la elección de
Facebook”, afirma Zac Moffatt, director digital de la campaña
presidencial de Mitt Romney
y cofundador de la firma de consultoría política Targeted Victory. “El
valor real de Facebook es su tamaño y escala, (el hecho de) que usted
puede llegar a tres de cada cuatro estadounidenses en una sola
plataforma”.
Varias características de Facebook que
ayudan a los anunciantes a dirigirse a un público con mayor precisión
tienen un especial atractivo para las campañas políticas. Su función
para personalizar audiencias permite a los anunciantes llegar a una
lista específica de usuarios, tales como un grupo de seguidores. En
2012, tanto la campañas de Barack Obama
como la de Romney usaron esta función. Facebook también permite a los
anunciantes, incluyendo campañas locales, usar información de las
agencias de datos, como lo hacen Cambridge Analytica y otras empresas. Y
la función que identifica audiencias similares permite a los
anunciantes llegar a personas con características afines a las de un
grupo ya conocido. Piense en un servicio Spotify que permite encontrar
seguidores potenciales basado en sus similitudes a los seguidores ya
conocidos.
Los analistas de Borrell Associates
estiman que en el actual ciclo electoral en EE.UU. se gastarán cerca de
US$1.000 millones en publicidad digital. Esto sigue siendo una fracción
de los US$4.400 millones que consultoras como Campaign Media, de Kantar,
y Analysis Group estiman que serán gastados en publicidad en
televisión, pero el total digital ha crecido a más del triple desde
2012.
El gasto y la capacidad de los
candidatos de hacer anuncios en Facebook con diferentes mensajes para
diferentes electores es algo que preocupa a Cathy O’Neil, autora de
Weapons of Math Destruction (algo así como Armas de destrucción
matemática), un libro sobre los peligros de ceder el control de nuestras
vidas a opacos algoritmos.
“Decidir qué pedazo de información se le
da al votante en Facebook y en Google es eficiente para las campañas”,
señala O’Neil. “Pero en este caso, lo que es eficiente para las campañas
es ineficiente para la democracia”.
No obstante, los políticos y sus
asesores avanzan decididamente. “La sabiduría política convencional ha
sido destruida por la ciencia de los datos y las grandes cantidades de
hechos”, asevera Tayler, de Cambridge Analytica.
Tener objetivos microespecíficos es
importante, dice la misma fuente de la campaña de Clinton, pero no puede
reemplazar el mensaje de un candidato y no es tan potente como las
conversaciones con amigos y vecinos.
Issenberg, el periodista, dice que el
valor de la focalización consiste en hacer más eficiente el gasto de las
campañas. Si Clinton tiene un presupuesto de US$100 millones para
publicidad digital, una selección más eficaz de los objetivos podría
liberar hasta US$10 millones de ese presupuesto y horas del personal
voluntario y de campaña para otros fines. En una elección ajustada, esas
pequeñas ventajas ayudarían a conseguir unos pocos miles de votos más
en algunos estados clave, afectando así el resultado final de la
elección.
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