Chang Ka Mun
Chang Ka Mun is managing director of the Fung Business Intelligence Centre of the Li & Fung group of companies.
SHANGHAI – Por quince años, China ha sido un motor clave del crecimiento global. Pero ahora que el auge chino basado en las inversiones quedó atrás, la continuidad del crecimiento económico (en China y todo el mundo) dependerá de los consumidores urbanos chinos. En 2030, los habitantes de las ciudades impulsarán el 91% del incremento global del consumo; hoy China está poniendo el acento tanto en la urbanización cuanto en volcar hacia el consumo su modelo de crecimiento.
Una nueva investigación del McKinsey Global Institute da motivos para confiar en que la estrategia de China funcionará. El MGI (del que la coautora de este artículo es socia) prevé un aumento continuo en la cantidad de consumidores urbanos y en su nivel de ingresos, y predice que 700 ciudades chinas generarán siete billones de dólares, o sea el 30%, del crecimiento del consumo urbano global de aquí a 2030.
Hoy, China tiene 521 millones de consumidores urbanos en edad de trabajar; en sólo quince años, serán 628 millones. Beijing, Guangzhou, Shanghai y Shenzhen añadirán cada una más de un millón de hogares con un ingreso anual superior a 70 000 dólares (la cantidad que hay hoy con ese nivel de ingresos en Hong Kong). El gasto per cápita saltará de 4800 dólares a 10 700 dólares en 2030; en ese momento, los consumidores chinos en edad de trabajar gastarán 12 centavos de cada dólar de consumo urbano en todo el mundo.
Los ingresos urbanos en China están llegando a un umbral a partir del cual el gasto en bienes y servicios se acelera rápidamente. El gasto anual de las familias en productos de cuidado personal y salidas a comer crecerá a más del doble, hasta 770 y 720 dólares, respectivamente. Los consumidores chinos también viajan más que antes; el Instituto de Investigación en Turismo Saliente de China predice que más de cien millones de chinos viajarán al extranjero en 2020.
El nuevo ejército de consumidores chino tendrá los medios y, más importante, la voluntad de gastar sus aumentados ingresos. Según una encuesta mundial realizada en 2016 por el MGI a más de 22 000 consumidores en 26 países, la propensión de la población china en edad de trabajar a gastar ingresos adicionales en vez de ahorrarlos o usarlos para pagar deuda es la mayor del mundo.
Lo mismo que los baby boomers occidentales, los consumidores urbanos chinos (que crecieron en la China posterior a las reformas y no piensan igual que sus padres en relación con el ahorro y el gasto) harán un corte generacional con el pasado. Este cambio de mentalidad impulsará la transición de China a la condición de economía de consumo.
Los consumidores chinos en edad de trabajar son hijos de la era digital e impulsan la innovación al interactuar directamente con las empresas para ayudar a reinventar productos y servicios. En una encuesta de McKinsey, el 55% declaró disposición a recomendar un producto, un servicio o una empresa a familiares o amigos en la red social WeChat. La empresa china Xiaomi, fabricante de smartphones, realiza encuestas directas a los consumidores a través de Internet para descubrir qué innovaciones les interesan. La empresa tiene más de diez millones de seguidores en la plataforma de microblogging Weibo.
Y ahora las empresas occidentales están siguiendo el ejemplo. La filial de Volkswagen en China interactúa con clientes potenciales directamente a través de Internet, en vez de hacerlo exclusivamente a través de las concesionarias tradicionales. El Grupo Fung (del que el coautor de este artículo es director ejecutivo), en sociedad con IBM y Pico, estableció un “laboratorio de venta minorista” en Shanghai para dar a las empresas un ambiente controlado donde observar (en tiempo real) las reacciones de los consumidores a nuevas tecnologías y productos.
Además de impulsar más innovaciones, los consumidores chinos (incluso aquellos con ingresos relativamente bajos) también invierten mucho en la próxima generación: se prevé que entre 2015 y 2030, el 12,5% del crecimiento general del consumo corresponda a inversiones en educación. Es el segundo mayor porcentaje de cualquier país examinado por el MGI (sólo superado por el 12,6% de Suecia). Al invertir hoy en las habilidades y capacidades de la próxima generación, los consumidores chinos están sentando sólidos cimientos para la continuidad futura del crecimiento y la innovación.
Este crecimiento continuo demandará que China transforme todavía más su modelo económico del énfasis en la producción al consumo. Un cambio así no puede ser fácil, y al país le aguardan muchos desafíos. Pero los consumidores chinos, cada vez más prósperos, educados y optimistas, tienen los medios (y los números) para transformar el gasto mundial, tal vez incluso más que los baby boomers occidentales en su mejor momento. Sus hábitos de compra que privilegian el uso del teléfono móvil, su apertura a viajar y tener experiencias nuevas, y su creciente poder adquisitivo indican que sus compras de bienes y servicios influirán en los mercados de consumo de todo el mundo e impulsarán el crecimiento económico global. La economía mundial los necesita, y ninguna empresa de bienes y servicios de consumo puede darse el lujo de ignorarlos.
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