Por Christopher Mims
Citigroup Inc. proyecta que el gasto estadounidense en publicidad política en Facebook Inc. podría superar este año el gasto en Google, de Alphabet Inc., cambiando así un patrón histórico. No es un pequeño logro, teniendo en cuenta lo poderosa que sigue siendo la publicidad en los motores de búsqueda, como un canal para motivar a donantes y voluntarios.
Esto refleja tanto el vasto alcance de Facebook como de las herramientas que esta red social ofrece a los anunciantes para dirigirse a segmentos cada vez más específicos de usuarios. Para las campañas políticas, que buscan animar a sus partidarios a salir a votar e influir en las decisiones de voto, esta capacidad de apuntar a un “microobjetivo” es maná del cielo. Al igual que la publicidad convencional, esto está ocurriendo ahora mismo en la política estadounidense a una escala y con una precisión sin precedentes.
Incluso el candidato presidencial republicano Donald Trump, que alguna vez dijo que los datos estaban “sobrevalorados” como herramienta política, parece haber visto la luz. Un día en agosto, su campaña bombardeó a los usuarios de Facebook con anuncios que llevaron a 100.000 páginas web diferentes, cada una microdirigida a un segmento diferente de los votantes, dijo Brad Parscale, director digital de Trump y jefe de la firma de publicidad digital Giles-Parscale, con sede en San Antonio, Texas. La campaña de Hillary Clinton está usando tácticas similares, dijo un directivo de la candidata demócrata.
En un mundo ideal, las campañas deberían poder sondear a cada votante y luego crear estrategias para convencer a los indecisos y motivar a los seguidores a acudir a las urnas, dice Sasha Issenberg, periodista que ha escrito sobre la ciencia detrás de las campañas ganadoras. Aún no se ha llegado a este punto, pero está cerca.
Cambridge Analytica LLC, una firma de ciencia de datos conocida por realizar perfiles psicológicos de los votantes, está trabajando para Trump después de haberlo hecho para el senador estadounidense Ted Cruz durante las primarias. Su director general de datos, Alexander Tayler, dice que la firma cuenta con una base de datos de 220 millones de adultos estadounidenses con entre 4.000 y 5.000 puntos de entrada cada uno. Cambridge Analytica puede conectar esta base de datos con vastas cantidades de otra información, desde registros de votantes hasta bases de datos de patrones de compra y de propiedad de armas, que es a su vez manejada por agencias de datos de consumo como Experian PLC y Acxiom Corp.
Facebook tiene herramientas similares disponibles para cualquier persona con una tarjeta de crédito. El rol que la red social juega en la formación de las actitudes políticas ha sido muy discutido, pero su papel cada vez más importante como medio de publicidad política ha recibido mucha menos atención.
“Todo el mundo pensó que 2008 fue la elección de Facebook, pero yo diría que 2016 va a ser la elección de Facebook”, afirma Zac Moffatt, director digital de la campaña presidencial de Mitt Romney y cofundador de la firma de consultoría política Targeted Victory. “El valor real de Facebook es su tamaño y escala, (el hecho de) que usted puede llegar a tres de cada cuatro estadounidenses en una sola plataforma”.
Varias características de Facebook que ayudan a los anunciantes a dirigirse a un público con mayor precisión tienen un especial atractivo para las campañas políticas. Su función para personalizar audiencias permite a los anunciantes llegar a una lista específica de usuarios, tales como un grupo de seguidores. En 2012, tanto la campañas de Barack Obama como la de Romney usaron esta función. Facebook también permite a los anunciantes, incluyendo campañas locales, usar información de las agencias de datos, como lo hacen Cambridge Analytica y otras empresas. Y la función que identifica audiencias similares permite a los anunciantes llegar a personas con características afines a las de un grupo ya conocido. Piense en un servicio Spotify que permite encontrar seguidores potenciales basado en sus similitudes a los seguidores ya conocidos.
Los analistas de Borrell Associates estiman que en el actual ciclo electoral en EE.UU. se gastarán cerca de US$1.000 millones en publicidad digital. Esto sigue siendo una fracción de los US$4.400 millones que consultoras como Campaign Media, de Kantar, y Analysis Group estiman que serán gastados en publicidad en televisión, pero el total digital ha crecido a más del triple desde 2012.
El gasto y la capacidad de los candidatos de hacer anuncios en Facebook con diferentes mensajes para diferentes electores es algo que preocupa a Cathy O’Neil, autora de Weapons of Math Destruction (algo así como Armas de destrucción matemática), un libro sobre los peligros de ceder el control de nuestras vidas a opacos algoritmos.
“Decidir qué pedazo de información se le da al votante en Facebook y en Google es eficiente para las campañas”, señala O’Neil. “Pero en este caso, lo que es eficiente para las campañas es ineficiente para la democracia”.
No obstante, los políticos y sus asesores avanzan decididamente. “La sabiduría política convencional ha sido destruida por la ciencia de los datos y las grandes cantidades de hechos”, asevera Tayler, de Cambridge Analytica.
Tener objetivos microespecíficos es importante, dice la misma fuente de la campaña de Clinton, pero no puede reemplazar el mensaje de un candidato y no es tan potente como las conversaciones con amigos y vecinos.
Issenberg, el periodista, dice que el valor de la focalización consiste en hacer más eficiente el gasto de las campañas. Si Clinton tiene un presupuesto de US$100 millones para publicidad digital, una selección más eficaz de los objetivos podría liberar hasta US$10 millones de ese presupuesto y horas del personal voluntario y de campaña para otros fines. En una elección ajustada, esas pequeñas ventajas ayudarían a conseguir unos pocos miles de votos más en algunos estados clave, afectando así el resultado final de la elección.
